(Tiempo de lectura: 3 min)

Under Armour, la marca que alguna vez soñó con destronar a Adidas y Nike de la cima del deporte, decidió un cambio en su estrategia de marketing y en un giro inesperado comunicó que abandona el patrocinio de dos de las más grandes universidades estadounidenses.

Es una jugada que algunos leen como parte de los graves problemas derivados del coronavirus y que, otros, analizan como el anticipo de un cambio en su estrategia de comunicación.

Puntualmente, Under Armour decidió finalizar los acuerdos con la universidades de California UCLA y Berkeley, dos casas de altos estudios que fueron parte clave en el impulso de marketing de la marca en los últimos años.

La promoción a cambio de dinero y de productos era un acuerdo virtuoso para las dos partes, pero Under Armour ahora decidió finalizarlo.

Las universidades no están de acuerdo y ambas anunciaron que impugnarán la decisión unilateral de Under Armour de terminar los contratos.

Contratos millonarios

El acuerdo de Under Armour con UCLA se promocionó en 2016 como “el mayor acuerdo de indumentaria en la historia” de los deportes universitarios de Estados Unidos.

Fue por 280 millones de dólares e iba a permanecer por 15 años.

El contrato con Berkeley se concretó por 86 millones de dólares, por 10 años.

Para David Swartz, analista de Morningstar, “es un fracaso para Under Armour”. “No se firma un contrato de 15 años y 280 millones sólo para rescindirlo cuatro años después”, le dijo a Financial Times.

Si bien Under Armour pierde credibilidad y prestigio con la decisión, las universidades están en peor situación.

El fin de los contratos de la ropa deportiva es un verdadero dolor de cabeza financiero que deben enfrentar, ya que la pandemia de Covid-19 está poniendo en peligro sus números.

También marca un cambio estratégico significativo para Under Armour en su desafío, hoy lejano, de pelear con Nike y Adidas.

En un frío comunicado, la marca dio a conocer su salida. “Under Armour tomó la difícil decisión de suspender las asociaciones con UCLA y Berkeley debido a que hemos dejado de recibir millones en beneficios de marketing”, dijo la compañía.

En respuesta, el departamento de deportes de Berkeley dijo que Under Armour “no tiene motivos para rescindir el contrato”.

Desde la UCLA, en tanto, dijeron que la universidad está “analizando todas las opciones para responder a la decisión de Under Armour”.

Under Armour

Under Armour, la marca disruptiva

Under Armour fue fundada en 1996 por Kevin Plank, un ex jugador universitario de fútbol americano que desarrolló camisetas que absorbían el sudor de una forma más efectiva que las clásicas prendas de algodón.

Desde entonces creció exponencialmente y se convirtió en una marca con un valor de más de 5 mil millones de dólares, con enormes contratos con atletas de todos los deportes, incluidos Stephen Curry, de baloncesto, y Tom Brady, de fútbol americano.

Además de acuerdos con grandes clubes de fútbol inglés y de distintas partes del mundo.

Los acuerdos con los equipos deportivos universitarios fueron la incursión más ambiciosa en marketing de Under Armour en los últimos años.

A través de los contratos, las universidades reciben decenas de millones de dólares por año y marcas como Under Armour, Nike y Adidas obtienen el derecho de utilizar a los estudiantes-atletas como imagen publicitaria para sus productos.

En su último reporte financiero, Under Armour anticipó que revisaría los contratos de marketing deportivo.

Según sus previsiones de 2019, antes del Covid-19, la marca esperaba invertir 131 millones de dólares en acuerdos de patrocinio y comercialización hasta fines de 2020.

Impacto del coronavirus en Under Armour

Cuando se inició la pandemia, UA dijo que perdería unos 60 millones de dólares en ventas en el primer trimestre.

Con ese análisis, esperaba finalizar el 2020 con los ingresos creciendo sólo el uno por ciento respecto de 2019. Antes, los analistas esperaban un crecimiento del 4,2 por ciento este año.

La marca está llevando a cabo una reestructuración de su estrategia tras dos malos años en los Estados Unidos. El problema es grave porque en ese país la marca vende más del 70 por ciento de sus productos.

Para peor, hubo un cambio de timón en la empresa, Kevin Plank, su fundador, dejó el lugar a Patrik Frisk como CEO. Plank sigue siendo presidente ejecutivo y jefe de marca.

Los especialistas en la industria de las marcas deportivas entienden que el problema de Under Armour en los Estados Unidos no tiene que ver con la comunicación. Los estadounidense conocer la marca suficientemente, no esa la dificultad.

Sin embargo, aparentemente llegó a un techo de crecimiento en el país de Donald Trump y no lo puede superar. 

Uno de los caminos que escogió es aumentar sus ventas en otros países, como China, donde está creciendo fuerte.

El otro paso es arriesgado: virar su estrategia en los Estados Unidos hacia un público más masivo y no sólo de nicho (en el alto rendimiento). El problema es que allí comienza a competir de forma directa con gigantes como Nike y Adidas. 

Por otra parte, la marca tiene la intención de hacer crecer la venta de productos para mujeres, un costado que no estaba explotando suficientemente.

Dejar respuesta

Please enter your comment!
Please enter your name here