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Por más intentos que está haciendo, Facebook parece que no puede frenar la salida de sus anunciantes debido a que las grandes marcas no quieren relacionarse con plataformas en las que se potencien los discursos de odio.

Algo similar le está pasando a Twitter, por ejemplo.

Durante el fin de semana, Mark Zuckerberg, fundador y director ejecutivo de Facebook, avanzó en negociaciones que, según distintos medios internacionales, fracasaron.

Resultado: no pudo evitar la salida de marcas como Diageo, Starbucks y Levi’s.

Antes, otras gigantes que invierten millones en publicidad, como Unilever, Verizon y Coca-Cola, también anunciaron que cancelarán la publicidad en Facebook por periodos que van entre un mes y seis meses.

Zuckerberg habló en una conferencia en vivo en su plataforma sobre el discurso de odio y dijo que están trabajando para proteger mejor a los grupos que, como los inmigrantes, son blanco de este tipo de ataques.

También dijo que etiquetará las publicaciones que violan sus políticas, pero adelantó que seguirán publicadas porque la plataforma las considera “de interés público”, y citó discursos de algunos políticos como ejemplo.

La reacción de Facebook se precipitó cuando Unilever dijo que suspendería el gasto en la plataforma, así como en Twitter, en ambos casos en los Estados Unidos y citando fuertes preocupaciones por la proliferación de contenido que profundiza la grieta entre los habitantes en la carrera hacia las elecciones presidenciales de noviembre de 2020.

Donald Trump presidente de Estados Unidos
Donald Trump es el favorito en las encuestas.

Las acciones de Facebook cayeron más del 10 por ciento en el transcurso de la semana pasada, mientras que Twitter vio descender sus papeles un 14 por ciento durante el mismo período.

Otros en problemas

La sangría publicitaria en Facebook podría afectar a otras redes más pequeñas, según el Financial Times. Así es, Snap y TikTok también podrían verse afectadas por la decisión de las marcas.

En un comunicado dado a conocer el domingo 28 de junio, Starbucks dijo que suspenderá la publicidad “en todas las plataformas de redes sociales” y agregó que están discutiendo qué hacer de forma interna, con sus socios de medios y con organizaciones de derechos civiles “en un esfuerzo por detener la propagación del discurso de odio”.

Algo similar hizo el grupo británico de bebidas Diageo, que también dijo que detendría la publicidad paga a nivel mundial en las “principales plataformas de redes sociales” a partir del 1 de julio.

La decisión se tomó  mientras analiza “con los socios de los medios cómo se tratarán estos contenidos inaceptables”.

En Coca-Cola, el director ejecutivo, James Quincey, dijo que “no había lugar para el racismo en las redes sociales” y que la compañía reduciría el gasto en publicidad en todas esas plataformas durante un mes para revisar sus políticas.

Hay más: la marca de chocolates Hershey y el grupo de indumentaria Levi tomaron tomaron decisiones similares porque los pasos propuestos por Facebook son “simplemente insuficientes”.

Facebook y el odio

A principios de junio, un conjunto de grupos estadounidenses y británicos relacionados con los derechos civiles lanzó un boicot a Facebook bajo el hashtag #StopHateForProfit, instando a los anunciantes a reducir sus gastos en la plataforma durante julio.

La consigna se produjo en medio de las críticas hacia la plataforma de Zuckerberg por hacer una “vigilancia mínima” sobre el contenido que genera odio en las sociedades.

La ira se intensificó después de que Facebook tomara la decisión de dejar varias publicaciones polémicas del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, en su plataforma.

Entre ellas, una publicación que incluía la frase “cuando comienza el saqueo, comienza el tiroteo”, en referencia a las protestas por el asesinato policial de George Floyd.

En total, se calcula que son unas 150 las empresas y agencias de publicidad que se han unido al boicot. Al principio, muchas eran pequeñas, pero al sumarse Verizon, Unilever y Coca-Cola, el tenor del problema cambió.

Ahora representa una amenaza mayor para Facebook, porque sólo Verizon y Unilever  gastaron 850 mil y 504 mil dólares en publicidad en Facebook en los Estados Unidos en las primeras tres semanas de junio, respectivamente.

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