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El 2020 iba a ser un año fantástico para Levi Strauss. Luego de más de una década de penurias, finalmente la entrada en la tercera década del siglo 21 prometía grandes cosas para la tradicional marca de pantalones vaqueros.

Sin embargo, como le pasó a todo el mundo, el coronavirus llegó para cambiarlo todo.

La compañía Levi Strauss anunció este miércoles que recortará 700 empleos, lo que representa aproximadamente el 15 por ciento de su personal corporativo.

La causa: la fuerte (e inevitable) desaceleración en las ventas causada por la pandemia de Covid-19.

La empresa dice que se está viendo afectada por una caída del 62 por ciento en las ventas, según datos de su segundo trimestre fiscal, por lo que se vio obligada, a “reducciones necesarias” por el impacto del virus.

Sin embargo, Levi’s dijo que está advirtiendo que en las últimas semanas los compradores están regresando a las tiendas, aunque con una fluidez mucho menor a la proyectada. Además, teme una segunda ola.

Igualmente, dice que espera que las ventas se vean “significativamente afectadas de forma negativa” hasta finales de este año.

El presidente ejecutivo de Levi, Chip Bergh, habló de “mucha incertidumbre”.

De regreso en Wall Street

Levi’s, que volvió a cotizar en la bolsa de valores de los Estados Unidos en 2019, estaba viviendo un año con aumento en ventas, algo poco habitual en una marca que desde comienzos de siglo estaba en decadencia.

Esto se debía a que -poco a poco- los jeans estaban recuperando la popularidad, volviendo a los primeros lugares en las preferencias de la moda.

Sin embargo, esa tendencia se revirtió por el coronavirus y en los meses de confinamiento los compradores redujeron el gasto en ropa, especialmente de pantalones de tela de jeans, la estrella de la marca.

Según sus datos contables, Levi’s reportó una pérdida de 364 millones de dólares entre marzo y mayo de 2020, en comparación con una ganancia de 29 millones de dólares en el mismo período del 2019.

Los ingresos, en tanto, cayeron a 498 millones de dólares, en comparación con 1.300 millones en el mismo período en 2019.

Un mal siglo

Los problemas para Levi Strauss habían comenzado cuando promediaba la primera década del siglo 21.

Ya habían pasado los años de gloria, cuando en 1997, por ejemplo, logró su máximo histórico de 7.100 millones de dólares en ventas.

Cinco años después, en 2002, cayeron a 4.100 millones, una baja que, en parte, se debía a su alta dependencia de lo que ocurriera en los grandes centros comerciales. 

Cuando el “apocalipsis retail” comenzó a impactar en los Estados Unidos, su mayor mercado, sus ventas no pudieron sostenerse.

Por otra parte, Levi’s resignó ventas frente a una competencia inesperada por aquellos años: la indumentaria deportiva. 

Marcas como Adidas y Nike salieron de su “nicho” del deporte y se volvieron “urbanas” y eso impactó en la venta de vaqueros y de ropa de tela de jean.

Tuvo que esperar hasta 2017, cuando su estrategia empezó a encontrar respuestas de la mano de nuevos diseños, aggiornados a los tiempos actuales. 

En 2018 llegó a rozar los 6.000 millones de dólares en ventas, lo que la impulsó a volver a cotizar en la bolsa de valores.

Parte de su recuperación se basó en la decisión de encarar una doble estrategia:

  • comercializar algunos de sus artículos (los más económicos) en supermercados
  • y otros (los caros y de alta calidad y diseño), en tiendas exclusivas en el centro de las grandes capitales del mundo.

Así, abarcaría todos los target posibles.

En Europa, la marca creció un 22 por ciento en ventas sólo en 2018 y algo similar ocurrió en 2019. El 2020, en tanto, prometía que seguiría en la misma senda.

En el año 2016, Levi’s tenía una participación en ventas de pantalones vaquero del 11 por ciento en los Estados Unidos, más del doble de lo que vendían Privat Lable (de Walmart) y Wrangler, con poco más del 4,8 por ciento cada una.

Levi’s dice que con los recortes de empleo espera ahorrar alrededor de 100 millones de dólares y que son parte de un plan de reestructuración a nivel global.

“Es nuestra respuesta a la recesión pandémica”, dijo Bergh. “Los planes finales variarán según el país y están sujetos a procesos diferentes según cada escenario”.

Levi’s empleaba, a fines de 2019, unas 15.800 personas, incluidos 8.500 empleados en el comercio minorista y 1.800 en la fabricación de productos.

Segunda ola: el temor de Levi Strauss

“Aunque estamos comenzando a ver algunos brotes verdes, debemos seguir cautelosos”, dijo Bergh a CNBC, y agregó: “Podría haber una segunda ola de casos de Covid-19 y esto nos llevará a volver a tener que cerrar tiendas”.

Los comentarios de Bergh se produjeron especialmente porque hay un rebrote de casos de coronavirus en los Estados Unidos en julio, lo que está llevando a algunos gobernadores de los diferentes estados a retrasar o incluso a volver atrás los planes de desconfinamiento.

La disminución general del tráfico en las tiendas minoristas se aceleró nuevamente en las últimas dos semanas, según datos de ShopperTrak.

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