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La compañía de marcas de lujo LVMH finalmente comprará Tiffany, dando por finalizada una disputa comercial por el acuerdo de adquisición que demandó casi un año de enfrentamientos.

La marca francesa pagará alrededor de 360 millones de euros menos de lo que se había calculado para adquirir Tiffany y salvar el acuerdo.

La disputa se desencadenó después de que LVMH pusiera el grito en el cielo cuando denunció que la estadounidense Tiffany ya no era el mismo negocio que acordó comprar en noviembre de 2019, antes de la llegada de la pandemia de covid-19.

Tiffany no se quedó atrás y demandó al gigante de los artículos de lujo para intentar forzar el acuerdo convenido a finales del año pasado.

El nuevo contrato le pone fin a una verdadera “guerra de palabras” entre las dos firmas de lujo que hizo perder a ambas valioso tiempo de negociaciones.

El acuerdo inicial estuvo a punto de estropearse en septiembre de 2020 cuando el propietario de Louis Vuitton dijo que ya no podría completar la transacción antes de la fecha límite impuesta en el contrato (el 24 de noviembre). De esta forma, no compraría Tiffany.

El joyero contraatacó y dijo en un comunicado que LVMH tenía “las manos sucias”.

LVMH no se quedó atrás y aseguró que la marca de joyas estadounidense tuvo una pésima gestión de la crisis del coronavirus.

En el medio, versiones sobre un pedido del gobierno francés para retrasar el acuerdo hasta enero de 2021 debido a la amenaza de nuevos aranceles impuestos por el gobierno de Donald Trump para productos franceses.

Sin embargo, las dos firmas adoptaron un tono más conciliador este jueves 29 de octubre y alcanzaron un esperado acercamiento.

El presidente de Tiffany, Roger Farah, finalmente dijo que será “lo mejor para todos nuestros accionistas”. “Hay certeza de lograr un acuerdo”, agregó, disipando las dudas que habían tirado por tierra el valor de las marcas.

Después de haber hablado pestes de Tiffany, El director ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, dijo ahora que siempre supieron “del formidable potencial de la marca que compramos”.

El nuevo precio de adquisición se fijó en 112 euros por acción, por debajo de 115 euros del acuerdo original, confirmaron las empresas.

Esto lleva el precio total a unos 13.500 millones de euros.

De la nada a la gloria

La marca Tiffany alcanzó fama mundial luego de la película Audrey Hepburn, “Desayuno en Tiffany’s”, de 1961.

El multimillonario Arnault había querido comprarla durante mucho tiempo, pero nunca había tomado la decisión.

En noviembre de 2019, acordó pagar 135 dólares por acción y prometió sacarle brillo a la marca de joyería, que en los últimos años ha perdido influencia entre los compradores más jóvenes.

Pero el impacto económico de la crisis del coronavirus, que afectó severamente los ingresos en el sector del lujo, provocó una caída del 35 por ciento en las ventas de Tiffany en la primera mitad del año.

Esto hizo que se dudara del acuerdo, y la resolución se volvió incierta.

Marcas con historia

LVMH busca generar una mayor fortaleza para Louis Vuitton en los Estados Unidos, país que hasta 2019 significaba uno de cada cuatro dólares de sus ingresos.

La idea es que también sirva para promover más las marcas de joyas y relojería de la empresa francesa, con clásicos de alta gama como TAGHeuer y Bulgari.

Los relojes y las joyas es un nicho de mercado que LVMH no ha protegido demasiado: en los últimos años sólo le han generado el 10 por ciento de sus ventas.

LVMH también es dueña de Christian Dior.

De más está decir que LVMH es el conglomerado de marcas de lujo más relevante del planeta. Posee más de 65 marcas y en el año fiscal 2018 logró ventas por 52.000 millones de dólares.

Tiffany, por su parte, viene de años muy difíciles.

Como dijimos, por un lado, no ha hallado la estrategia de marketing correcta para acercarse a los millennials.

Por otro, padeció de malos manejos estratégicos que derivaron en la salida de su máximo conductor en 2017.

No es la primera gran adquisición de LVMH.

Hace tres años compró Christian Dior por poco más de 12.900 millones de dólares.

Un año después, se hizo cargo de los hoteles de lujo Belmond. En ese caso, por cerca de 2.700 millones de dólares.

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