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En la conferencia de prensa con motivo del partido de la Eurocopa entre Portugal y Bulgaria, la estrella de la Juventus, Cristiano Ronaldo, rechazó un par de botellas de Coca-Cola.

La respuesta en la bolsa fue inmediata: la compañía perdió unos 3.500 millones de euros (alrededor de 4.000 millones de dólares) en valuación bursátil.

La actitud de Ronaldo, claramente, no fue muy positiva para la empresa estadounidense. Es que para obtener la buena imagen de una marca se puede llegar a tardar décadas de trabajo.

Y lo peor, como pasó ahora, todo ese esfuerzo se puede dilapidar en cuestión de unos pocos segundos.

Esto fue lo que sucedió este lunes 14 de junio con el gigante The Coca-Cola Company, más específicamente con su bebida principal: la Coca-Cola, que, además, es uno de los sponsors más importantes de la competición que se está llevando a cabo en varios países de Europa de forma simultánea, la Eurocopa.

No había pasado más de un minuto entre que Cristiano hizo su ingreso a la sala donde se realizaría la rueda de prensa, que el portugués gesticuló acompañado de una cara de desagrado. Esto y su posterior actitud, dañó casi automáticamente la reputación de la empresa.

Se puede decir que Ronaldo fue el culpable de una pérdida de capitalización bursátil de casi 4 mil millones de dólares (3 mil 500 millones de euros, aproximadamente).

Qué pasó con Ronaldo y la Coca-Cola

Lo que ocurrió fue que el futbolista se sentó a la vez que miraba de costado los refrescos. Luego se aproximó a donde se encontraban, se echó para atrás en la silla mientras pensaba lo que realizaría después.

Y vaya que se decidió: tomó las dos botellas de Coca-Cola con desprecio y las apartó de la escena.

Por último, mostró un envase que contenía agua (que no tenía etiqueta de ninguna marca) y dijo: “Beban agua, no Coca-Cola”. Fue un aguijón en el corazón de la marca.

Puede parecer un hecho sin importancia alguna, pero tuvo una fuerte repercusión.

La reacción de la bolsa

Durante la tarde de ese mismo día, pero en Budapest (donde cotiza la empresa) y justo con la apertura de sesiones en Wall Street, sucedió algo que era de esperarse: la caída del precio de las acciones.

El video tardó en viralizarse algunos minutos, pero el hecho concreto, antes de llegar a las redes masivamente, fue el instante preciso en que comenzó el fuerte retroceso. La  fluctuación se produjo desde el inicio.

De esta manera, algunos entienden que tal vez intervinieron otros acontecimientos, además del llevado a cabo por Cristiano.

Un ejemplo es que justamente ese día era la fecha en que los accionistas tenían el derecho para recidir un tema relacionado con el dividendo, el que cobrarán el primer día del mes de julio.

Además, el Dow Jones tuvo una pérdida de casi un 0,30 por ciento durante ese lunes, en rojo, aunque algo menor a lo evidenciado con Coca-Cola.

La caída de Coca-Cola

De la manera que sea, Coca-Cola pasó de poseer un valor similar al del cierre del viernes (56,16 dólares por acción) a caer hasta los 55,24 dólares, un retroceso del 1,6%.

Antes de que el día termine pudo remontar vuelo y cerró la jornada con un valor de 55,55 dólares.

Al día siguiente, es decir el martes 15 de junio, tuvo nuevamente una caída y luego de un par de horas estable para cerrar a una cotización de 55,35 dólares.

De este modo, pasó de poseer un valor bursátil de casi 243 mil millones de dólares al finalizar la semana pasada, a tener uno de unos 239 mil millones en la jornada del martes.

La caída fue grande para un papel que suele tener cotizaciones estables y, guste o no, tuvo lugar durante una conferencia de prensa oficial del torneo europeo, con dos refrescos Coca-Cola visibles de manera clara encima de la mesa.

Todos pensaríamos que es una gran estrategia de imagen: uno de los dos jugadores más relevantes de la actualidad, junto con Lionel Messi, al lado del producto principal de The Coca-Cola Company. ¿Qué podría fallar?

Pero su sueño terminó siendo una pesadilla debido al enorme perjuicio relacionado a la reputación de la marca que causó el futbolista.

Hasta ahora, la compañía todavía no ha hecho ninguna declaración ni enviado ningún comunicado a la UEFA referido con este suceso. ¿Lo hará? ¿O lo mejor será el silencio?

Ronaldo y una estrategia fallida

Lo que realizó Cristiano Ronaldo no es algo nuevo.

Anteriormente el futbolista ya había hecho un comentario no muy favorable para el refresco en medio de una situación similar.

Fue durante una entrevista, mientras hacía referencia a su saludable dieta de todos los días, algo que, dijo deberían seguir los niños, evitando el consumo de productos con azúcares o con grasa.

También habló de la estricta dieta que lleva adelante su hijo, que lleva su mismo nombre. Sin embargo, en esa oportunidad, dijo que “de vez en cuando” lo deja consumir Coca-Cola y algún otro refresco, además de patatas fritas, pero siempre indicando su rechazo hacia dichos productos.

Igualmente esta vez se trató de un golpe aún mayor para la empresa: lo que estaba siendo una enorme inversión en el sponsoreo de la Eurocopa, terminó volviéndose en contra.

 

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