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Los próximos meses serán clave para una de las marcas más representativas en el mundo de los deportes: Reebok. 

Es que la compañía propietaria, la alemana Adidas, está analizando distintas alternativas entre las que se cuenta la posibilidad de venderla.

Adidas no dio detalles más concretos, pero sí dijo que el anuncio se hará en marzo de 2021.

Reebok es una marca cuyo mayor volumen de ventas se concentra especialmente en el mercado estadounidense.

Hay que recordar que Reebok forma parte del paquete de marcas de Adidas desde 2006, cuando la compró por 3.150 millones de euros.

Entre los potenciales compradores, según diversos medios de los Estados Unidos, están la compañía de capital privado Permira y VF Corp, empresa dueña de Timberland.

La idea de una potencial venta de Reebok es parte, según Adidas, de una estrategia de mediano plazo para reestructurar todo el portafolio de la empresa. 

Según el gigante alemán que lidera el mercado de la indumentaria deportiva global, el plan de reestructuración encarado en 2016 (llamado “Muscle Up”) para resucitar a Reebok dio resultado. Siempre según Adidas, mejoraron las ventas y las ganancias.

Las cifras oficiales dicen que los ingresos de Reebok se incrementaron un 3,9 por ciento en 2019 (hasta 1.680 millones de euros). Sin embargo, esto apenas representa el 7,1 por ciento de las ventas totales de Adidas.

En caída

Más allá de estos números, en el último trimestre fiscal publicado por Adidas, las ventas de Reebok se precipitaron un 6,9 por ciento, un retroceso muy pronunciado, incluso peor que en otros segmentos del negocio de Adidas.

De acuerdo con el informe de los estados contables de Adidas, se debió a una recuperación más lenta en Estados Unidos en la salida de la pandemia de coronavirus.

Esto afecta particularmente a Reebok porque la gran mayoría de sus ventas se sustentan en ese mercado.

Lo que es innegable es que desde que Adidas se hizo cargo de la empresa, hace más de 14 años, la popularidad de la marca Reebok cayó a sus niveles mínimos históricos.

A la sombra de Adidas

Claramente Adidas eligió “ensombrecer” la marca que alguna vez fue una de las más relevantes del globo, especialmente en los Estados Unidos.

Reebok tenía un gran acuerdo de patrocinio con la NBA estadounidense, pero Adidas lo asumió cuando se hizo cargo de la marca.

En la actualidad, Reebok tiene activo un contrato de 62 millones de euros por poco más de un lustro con la compañía de promoción de artes marciales, Ultimate Fighting Championship, pero está a punto de finalizar.

En la última estimación, el valor de marca de Reebok cayó a la mitad y eso es grave. 

El impacto del coronavirus en Adidas será trágico

Reebok: ¿Marca estadounidense o inglesa?

Reebok se relaciona inmediatamente con Boston, donde está la sede de la compañía actualmente.

Sin embargo, la raíz originaria está Bolton, Reino Unido, ciudad donde se utilizó la marca por primera vez en los años 50. Una década más tarde, un empresario estadounidense la llevó al otro lado del océano.

La mayor parte de la fama mundial de Reebok se logró en la década de 1980.

Fue a partir del éxito de su desarrollo de aerobic Reebok Freestyle, en 1982, el primer calzado deportivo diseñado para mujeres.

Era el inicio del fitness aeróbico como tendencia global.

Tiempos de éxito

Otro de los éxitos comerciales modernos de Reebok se produjo en la década de los años noventa con la línea de zapatillas “Answer”, de la estrella de la NBA Allen Iverson, y las “Shaqnosis”, de Shaquille O’Neal.

La empresa también tenía un contrato de 210 millones de euros por una década para proveer la indumentaria de la NFL estadounidense.

Sin embargo, la NFL decidió no renovar su contrato y cedió los derechos a Nike, rival de Adidas.

En paralelo, Under Armour se sumó a la pelea por el mercado de ropa deportiva en Estados Unidos, lo mismo que Lululemon, que obtuvo graves avances en la venta de indumentaria femenina.

Si bien los acuerdos de patrocinio con famosos, como con la cantante Ariana Grande y la rapera Cardi B, han ayudado a la marca, la caída es indisimulable: en los últimos años cerró 250 tiendas.

Según los analistas, con el anuncio, Adidas dice: “Hemos hecho todo lo que podíamos hacer con Reebok, pero nada es suficiente, no logra rentabilidad”.

Si bien Adidas no ha anunciado oficialmente un acuerdo de venta, la mayoría de los analistas especializados en el segmento de los deportes están seguros que Reebok se va del portafolio de la compañía alemana.

De acuerdo con fuentes del sector, valdría unos 1.000 millones de euros.

Como se apuntó antes, la candidata es VF Corp, dueña de Jansport y The North Face, además de Timberland.

VF Corp compró Supreme (especializada en ropa urbana) por algo menos de 2.000 millones de euros en octubre de 2020.

En el análisis de los resultados contables presentado a los inversores en noviembre, Adidas dijo que el problema de Reebok es que no es una marca atractiva para las personas que practican running ni para los amantes del aire libre, dos segmentos de clientes que generan los mayores ingresos para la compañía alemana.

Logo nuevo

Los esfuerzos de Adidas por revivir a Reebok incluyeron la implementación de una nueva imagen. Desde 2020, la marca unificó todo bajo un mismo logo con el objetivo de lograr una mayor identificación.

El logo “vector”, que tanto rédito le dio a la marca, volvió al primer plano y se comenzó a usar en todos los productos.

En paralelo, el símbolo “delta”, que se empezó a utilizar en los años 2000, quedó relegado sólo a los productos de Cross Fit.

El objetivo: concentrarse en la imagen que mayor resultado le dio a la marca en su dilatada historia. Ese logo había sido presentado originalmente al comienzo de la década de 1970 y siempre es el que más identificó a Reebok.

La imagen “delta” se utilizó para diferenciarse de Nike, pero nunca generó la personalidad deseada.

Adidas compró Reebok unas pocas semanas después de haber vendido Salomon.

La compra se materializó con una OPA de casi 60 dólares por cada acción, eso valoró a la compañía de los Estados Unidos en la cifra cercana a los 3.150 millones de euros.

Era un gran negocio. Por esos años, los ingresos de Reebok rondaban los 9.000 millones de euros.

El objetivo era consolidarse en el mercado de los Estados Unidos y poder competir mejor con Nike en su propio terreno.

Sin embargo, nunca logró concretar el plan deseado y todo indica que venderá la marca en 2021.

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