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Coca-Cola le asignó un número a la primera etapa del ajuste de su plantilla: eliminará unos 2.200 puestos de trabajo en todo el mundo.

La decisión se inserta en el programa de readecuación de su fuerza laboral.

El gigante de los refrescos ya estaba realizando cambios en su plan de marketing de cara a la década de 2020, pero la pandemia de coronavirus ha acelerado todas las decisiones.

Las desvinculaciones le demandarán a Coca-Cola Company entre 300 millones y 500 millones de euros, básicamente por el costo de las indemnizaciones a las que deba hacer frente.

La marca no precisó la ubicación de las plantas en las que despedirá personal, pero se ha conocido que será “en todo el mundo”.

Un dato que sí se ha conocido es que la mitad del total de despidos será materializado en los Estados Unidos, según publica The Wall Street Journal.

Los 1.200 empleos estadounidenses suponen alrededor del 11 por ciento del total de la fuerza de trabajo de la compañía en ese país.

Los últimos datos oficiales indican que Coca-Cola tenía, a diciembre de 2019, 85.990 empleados distribuidos alrededor de todo el planeta.

Coca-Cola y la pandemia de Covid-19

La pandemia de Covid-19 impactó de manera contundente a Coca-Cola, que vio afectados sus ingresos y, a la vez, disparó sus costos.

Ese escenario se sumó al cambio de hábitos de los consumidores hacia productos más sanos, proceso que la marca ya venía padeciendo desde hace varios años.

Los confinamientos golpearon los ingresos de Coca-Cola en un segmento donde es líder: el de la venta de refrescos en restaurantes y bares. 

Esos puntos de venta, que significan el 50 por ciento de los ingresos de la marca, estuvieron cerrados por meses y en algunas ciudades todavía permanecen restricciones.

Si bien crecieron las ventas en supermercados debido a que la gente compró más productos para consumir en el hogar, la ganancia por artículo es muy superior en las presentaciones de envase más pequeñas, las que se comercializan en restaurantes.

En el tercer trimestre fiscal de 2020, las ventas netas de Coca-Cola se precipitaron un 9,1 por ciento.

Cambios de raíz

Para enfrentar la crisis, Coca-Cola decidió apretar a fondo el acelerador de las reformas que estaba planeando hacer y, en ese marco, hay que entender la reducción de su plantilla.

La marca va a reestructurar todo su negocio, un plan que incluye abandonar marcas que no forman parte de su core business, como TAB y Odwalla. 

Al mismo tiempo, apuesta a otros segmentos de mercado, como las bebidas con alcohol, por ejemplo. 

TAB salió de la venta de forma definitiva este año luego de que la compañía decidiera ponerle fin al que fuera su primer refresco diet, en la década de 1980.

Discontinuó TAB porque sólo se vendía en tres estados de los Estados Unidos, incluido Georgia, donde está Atlanta, sede de la compañía.

TAB fue una de las primeras bebidas que se vendió con publicidad enfocada en mostrar mujeres en bikinis que buscaban el producto, sin azúcar, para mantener sus figuras delgadas.

Una de las modelos más recordadas es la australiana Elle MacPherson, que fue la imagen de TAB por años. 

Otras marcas que dejó de vender son Diet Coke Feisty-Cherry, Sprite Limonada y Coca-Cola Life, endulzada con stevia, el último gran fracaso de la empresa.

También abandonó otras líneas que alguna vez fueron importantes, como Zico, un agua de coco.

Por el contrario, decidió reforzar la presencia mundial de otras marcas.

En esa lista están Topo Chico Hard-Seltzer y Coca-Cola Energy. También el agua con sabor AHA.

La estrategia de Coca-Cola, según Brad Pickert, uno de los responsables de la reestructuración, es darle “oxígeno” a marcas que tienen más potencial de crecer en consumo en todo el globo.

Pickert habló de una “recalibración de la estrategia de productos” de la empresa, algo que ya estaba decidido y que la pandemia aceleró.

Nueva estrategia

Además de los recortes compulsivos de empleo, la marca también ofrecerá retiros voluntarios a miles de trabajadores distribuidos en distintos países, en especial en los EE.UU, Canadá y Puerto Rico.

La compañía actualmente tiene un valor de mercado cercano a los 200 mil millones de euros. En lo que va de 2020, el precio de sus acciones ha caído 2,9 por ciento.

Pero los cambios en Coca-Cola no terminan en el recorte y el refuerzo de algunas marcas, también está avanzando en otras categorías de productos en los que no es líder: marcas de té, de café, productos nutritivos, jugos, leche y hasta frutas y vegetales.

En total, el objetivo de la compañía es desprenderse de unas 200 marcas.

Hasta antes de la pandemia, los números de Coca-Cola estaban mejorando luego de un proceso de estancamiento.

En 2018, las ventas mundiales crecieron un 1 por ciento a partir del impulso del 9 por ciento de Coca-Cola Cero Azúcar.

Los productos endulzados sin azúcar sin la base del nuevo plan de crecimiento.

A esto se suman las marcas de agua, las bebidas energizantes y las relacionadas con el deporte.

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