Los últimos resultados financieros de Adidas invitan a pensar qué pasará con el consumo en los próximos meses: rebote de ventas a partir de la salida de la crisis sanitaria derivada de la pandemia de coronavirus.
De acuerdo con los datos contables del cuarto trimestre fiscal de 2020, las ventas de Adidas aumentaron un módico 1 por ciento en el cálculo interanual, hasta los 5.550 millones de euros, según dio a conocer la compañía de origen alemán.
El dato está por encima de las predicciones de los especialistas, que esperaban valores en torno a los 5.400 millones.
El beneficio neto, en tanto, cayó 224 millones de euros, siempre en la comparación con el mismo periodo del año anterior, lo que supone unos 24 millones más de los 200 millones de pérdida esperados.
En este escenario, el máximo responsable de la marca, Kasper Rorsted, declaró que la venta de ropa de deportes crecerá “notablemente” en 2021 especialmente gracias al impulso que llegará desde China.
También se producirá un rebote de ventas en el resto del continente asiático y en América Latina.
Sin embargo, las ganancias no crecerán en la misma medida por los costos derivados de la venta de la marca Reebok.
Adidas se hace fuerte en China
Según Rorsted le dijo a los medios estadounidenses, las expectativas relacionadas con las ventas de 2021 se vinculan con los canales digitales y con el liderazgo que la marca está sosteniendo en cuanto a sustentabilidad ambiental.
El CEO los calificó como “dos pilares” para el crecimiento futuro de Adidas. Y volvió a recalcar que el ecommerce será clave en el desarrollo.
Según detalló, ya se ha reabierto el 95 por ciento de las tiendas de Adidas en todo el mundo.
Por otra parte, el crecimiento esperado en las ventas en 2021 será “mediano o alto”, según las expectativas de la marca, con un 30 por ciento de aumento en China continental y en la misma proporción en el resto de Asia y Latinoamérica.
De acuerdo a los cálculos financieros a futuro, los ingresos netos aumentarían entre 1.260 millones y 1.400 millones de euros en 2021 en relación con 2020, el año en que ha golpeado con fuerza la crisis sanitaria del Covid-19.
Según Rorster, Adidas no tiene problemas de stock y esto será clave para impulsar la recuperación, porque cuando se reabra la totalidad de las tiendas y se comiencen a vender volúmenes normales para años sin problemas de pandemia, “la demanda reprimida impulsará a los consumidores”, adelantó.
Reebok y sus problemas
El lado oscuro de las expectativas futuras de Adidas están en una de sus marcas vinculadas, Reebok.
La marca alemana espera un impacto negativo de cerca de 240 millones de euros en el nivel de beneficios operativos y de 190 millones de euros en ingresos netos por el costo de convertir a Reebok en una empresa independiente.
La idea de Adidas es vender Reebok o separar la marca por el bajo rendimiento, más de 14 años después de haberla comprado para tratar de competir en mejor posición con Nike en los Estados Unidos.
Puntualmente, Reebok es parte del holding alemán desde el año 2006, cuando la adquirió por algo más de 3.100 millones de euros.
Hay varias empresas anotadas en la lista de interesadas por Reebok. Entre ellas, la firma de capitales privados Permira y VFCorp, compañía propietaria de la marca Timberland.
El objetivo de vender o escindir Reebok es una parte de la estrategia de Adidas que incluye una reestructuración de todo el portafolio de marcas.
Un plan simple de Adidas, que no le sirvió a Reebok
De acuerdo con la información proporcionada por Adidas, el programa de reestructuración de Reebok implementado hace tres años (“Muscle-Up”) resultó satisfactorio para la marca.
De hecho, según el holding alemán, Reebok “revivió” y se optimizaron sus ingresos y dividendos.
Los datos estadísticos dicen que las ventas de Reebok crecieron casi un 4 por ciento en 2019, hasta los 1.690 millones de euros.
El problema es que esta cifra sólo supone el 7 por ciento de los ingresos globales de Adidas.
Algo clave en la decisión de vender Reebok es que la marca cayó a la sombra de Adidas desde que ésta se hizo de la empresa.
La popularidad de la marca se precipitó por propia decisión de Adidas, entienden los especialistas en el mercado de indumentaria y calzado deportivo.
Claramente, la marca Reebok no es lo que era en las décadas de 1980 y 1990, cuando floreció, en especial en los Estados Unidos.
En aquellos años, por ejemplo, tenía grandes acuerdos con la NBA, que luego fueron absorbidos por Adidas.
En 2021, Reebok todavía sostiene un acuerdo de más de 60 millones de euros por cinco años con la empresa que promociona artes marciales Ultimate-Fighting Championship, pero finaliza en pocos meses y todo indica que Adidas se hará cargo.
Reebok también sostuvo por años un acuerdo de patrocinio con la compañía que gestiona la NFL para abastecer a la liga de ropa deportiva, pero cuando se venció, no se renovó el contrato porque pasó a manos de Nike, competencia directa de la marca alemana.
Mientras Reebok perdía protagonismo frente a las gigantes Nike y Adidas, al mismo tiempo, también perdía ventas frente a marcas que en ese momento eran menos relevantes, como Under Armour, que se subió al ring de los que pelean por el mercado estadounidense.
También Lululemon empezó a ganar cuota de mercado, en especial en las ventas de indumentarias femeninas.
Aunque por el momento Reebok sostiene algunos contratos de patrocinios con influencers reconocidos, como Ariana Grande y Cardi B, el retroceso de la marca es imposible de evitar. Tanto es así que en la última década cerró más de 240 puntos de venta.
Nueva estrategia de imagen
Entre los intentos por recuperar a Reebok, Adidas implmentó un cambio de imagen de marca en 2020.
El proyecto de diseño fue unificar toda la marca con un mismo logo, y no usar más las dos variantes porque “confundían” a los consumidores.
Así, el logo con forma de vector, que muchos réditos le dio a Reebok en el pasado, retornó a los primeros planos y se empezó a utilizar en las distintas variantes de los artículos.
Al mismo tiempo, se inició un proceso de desaparición del logo “delta”, que había debutado en el 2001. Ahora sólo se usa en los productos de Cross-Fit.
